Почему импортозамещение не работает

Импортозамещение – один из главных трендов в российской экономике и промышленности последних двух лет. Но, к сожалению, не всегда стремление заменить импортную продукцию отечественным аналогом приводит к положительному результату. Очень часто проекты в области импортозамещения заканчиваются провалом, не найдя на рынке своего потребителя. Как этого избежать, рассказывает заместитель генерального директора «Иннохаба Росатома» по маркетингу и стратегии Алексей Спирин.

«Основная проблема российского импортозамещения кратко звучит так: мы делаем то, что можем сделать, а не то, что нужно рынку. В основе большинства российских разработок по-прежнему лежит Product Development Process, который по шагам выглядит примерно так: генерация идеи – исследование рынка – концепция продукта – создание инвестпроекта – запуск производства – выход на рынок.

На первый взгляд все выглядит логично, особенно если закрыть глаза на то, что маркетинговые исследования, которые должны проводиться на втором этапе, как правило имеют мало общего с реальностью, а их показатели «подгоняются» исполнителями под нужды и интересы заказчика. К сожалению, часто бывает так, что только вложив в проект миллионы и миллиарды рублей, его инициаторы узнают, что потенциальным клиентам их продукт не интересен.

У нас в «Иннохабе» на этот счет есть грустная шутка: приходит к нам руководитель проекта и просит инвестиций. Подробно и очень вдохновенно рассказывает про свой продукт, а в самом конце осторожно поясняет: у нас будет чуть дороже, чем у немцев, и чуть хуже, чем у китайцев. На закономерный вопрос, почему в таком случае проект достоин внешних инвестиций, руководитель обиженно заявляет: «Но это же импортозамещение!»

К сожалению, словом «импортозамещение» все чаще прикрывают иллюзии авторов проектов по поводу того, что их продукт нужен всем. Они убеждены сами и убеждают тех, кто принимает инвестиционные решения, что потенциальный клиент обязательно купит «отечественность». Как следствие, возникает угроза преждевременного масштабирования: не проверив как следует бизнес-гипотезу, мы сразу строим завод.

К сожалению, довольно часто под эгидой импортозамещения реализуются бесперспективные, невостребованные рынком инициативы. Те, кто их инициирует, просто осваивают государственные и корпоративные бюджеты, прикрываясь благими намерениями. А когда проект «не взлетает», они разводят руками и берутся за следующий – с глубокой уверенностью в том, что на этот раз все обязательно «взлетит».

Чтобы такого не происходило, в основе разработки нового продукта должен лежать не Product, а Customer Development Process. Принципиальное отличие двух подходов состоит в том, что в первом случае разработчик продукта исходит из собственных возможностей, а во втором – из потребностей рынка. Только используя методологию Customer Development Process, инициатор проекта может разработать продукт с набором характеристик, действительно востребованным потребителями.

Плюс – необходимо проводить тщательное маркетинговое исследование выбранного сегмента рынка с обязательной полевой верификацией продуктовых гипотез. Классические кабинетные исследования отражают реальность не точнее, чем фотографии в глянцевых журналах.

Именно поэтому мы в «Иннохабе Росатома» разработали собственную методику бизнес-моделирования, в соответствии с которой глубоко погружаемся в специфику продукта, находим потенциальных клиентов, проводим переговоры, в рамках которых изучаем решения, которые применяет клиент, ищем проблемы, с которыми он сталкивается, и проверяем, способен ли новый продукт их решить. Как результат, мы всегда можем точно определить, какой проект будет пользоваться спросом на рынке, а какой – нет.

В заключение скажу, что импортозамещение как таковое ни при каких обстоятельствах не должно быть самоцелью: в таком случае оно ведет только к потере времени и денег. Не нужно делать «дороже немцев, хуже китайцев», нужно делать так, чтобы ваш продукт закрывал реальную потребность вашего клиента. Только в таком случае вы можете рассчитывать на успех проекта».